積重難返：摩托羅拉拿什么回歸中國市場？

闊別兩年后，被聯(lián)想招至麾下的摩托羅拉昨日正式回歸中國市場。積重難返，摩托羅拉雖然還未另各大競爭對(duì)手感到真正的威脅，但卻已足以引發(fā)國內(nèi)手機(jī)殼廠商們深深的敵意。

　　個(gè)性化定制成為摩托羅拉吸引中國用戶的一項(xiàng)主打功能。在昨日發(fā)布會(huì)上，摩托羅拉展示了數(shù)十種可供用戶選擇的不同顏色和材質(zhì)的精美手機(jī)背殼，中國消費(fèi)者也成為亞洲地區(qū)首批可以體驗(yàn)到摩托羅拉在線定制平臺(tái)MotoMaker的用戶。

　　智能手機(jī)的崛起，更多是因?yàn)獒尫帕擞脩粼谲浖?yīng)用服務(wù)方面的差異化需求，摩托羅拉在硬件層面提供的個(gè)性化選擇是否只是小眾用戶的需求？對(duì)此，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁劉軍向騰訊科技表示，定制不局限于硬件，也包括配置、開機(jī)畫面等等，符合個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)代趨勢。

　　定制化服務(wù)往往意味著溢價(jià)，某種程度上，這也是讓摩托羅拉moto x等系列手機(jī)售賣價(jià)格和價(jià)值對(duì)等的注腳。過去數(shù)年里，摩托羅拉一直深陷虧損泥潭，如果要想盡快扭虧為盈，即便在出貨量攀升的情況下，也并沒有太多底氣去和三星、華為、小米等廠商比拼價(jià)格，而2999元起售的moto x 是否被中國消費(fèi)者認(rèn)可也面臨巨大的市場考驗(yàn)。

　　在摩托羅拉缺席中國市場的這幾年，小米、魅族、華為等已經(jīng)把手機(jī)發(fā)布會(huì)變成參數(shù)配置和性價(jià)比的大比拼，涉及芯片、屏幕、厚度、像素、續(xù)航能力等諸多方面，而這些更多又是為了造勢，產(chǎn)品本身雖然重要，最后決定勝負(fù)的卻是品牌、粉絲文化、渠道能力、產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)和生態(tài)圈。

　　背靠聯(lián)想集團(tuán)的支持，摩托羅拉擁有重新打開中國市場的足夠籌碼嗎？

　　雙品牌策略

　　“中國可能是競爭最激烈的智能手機(jī)市場，市場當(dāng)中既有挑戰(zhàn)的公司，也有常青的公司，我們更像新公司，是以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)回到中國的。”

　　摩托羅拉移動(dòng)總裁Rick Osterloh昨日接受騰訊科技等媒體采訪時(shí)表示，在過去12個(gè)月里摩托羅拉營收翻了一番，和聯(lián)想的合作將會(huì)讓摩托羅拉進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。目前，摩托羅拉在美國擁有7%左右市場份額，排名在第三和第四之間浮動(dòng)，海外市場表現(xiàn)最好的包括巴西和印度等地區(qū)，分別擁有12％和5％份額。

　　從市場策略來看，摩托羅拉重回中國之后，聯(lián)想將推行“雙品牌”策略，一個(gè)專注中高端，一個(gè)針對(duì)入門級(jí)消費(fèi)產(chǎn)品。劉軍認(rèn)為，在中國市場，聯(lián)想手機(jī)和摩托羅拉不是競爭而是互補(bǔ)的關(guān)系。

　　此前，聯(lián)想集團(tuán)董事長楊元慶在美國CES展會(huì)上也曾對(duì)騰訊科技等媒體透露，在聯(lián)想集團(tuán)體系中，摩托羅拉將定位開放市場的中高端品牌，聯(lián)想現(xiàn)有的Lenovo手機(jī)品牌定位中低端，神奇工場則定位于全新的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。

　　不過，中國智能手機(jī)市場競爭激烈，摩托羅拉在回歸中國之后，如何能迅速融入中國市場，扭轉(zhuǎn)以往劣勢？

　　對(duì)此，劉軍首先表示，摩托羅拉的管理團(tuán)隊(duì)在兩年前開始進(jìn)行面向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型，包括產(chǎn)品開發(fā)推廣、堅(jiān)持原生態(tài)Android的體驗(yàn)、快速升級(jí)，以及后來的Moto Maker等個(gè)性化定制服務(wù)，這些形成摩托羅拉的差異化優(yōu)勢。

　　在操作系統(tǒng)上，摩托羅拉回到中國將堅(jiān)持原生態(tài)安卓系統(tǒng)的策略，同時(shí)在應(yīng)用層面進(jìn)行了一些本地化嘗試，由于海外預(yù)置的谷歌(微博)服務(wù)在中國無法提供，摩托羅拉在搜索、導(dǎo)航、搜索地圖、語音引擎等方面都做了更換，茄子快傳等聯(lián)想旗下應(yīng)用也將內(nèi)置到手機(jī)。

　　Rick Osterloh沒有明確表示摩托羅拉是否將會(huì)在中國開放手機(jī)系統(tǒng)ROOT權(quán)限，但他強(qiáng)調(diào)，對(duì)于正在籌備引入中國市場的MOTO 360智能手表，未來將加快和谷歌合作、兼容中國應(yīng)用，沒有計(jì)劃采用Android Wear之外的系統(tǒng)。

寄望新渠道

　　在銷售渠道上，聯(lián)想官方透露，未來摩托羅拉的產(chǎn)品線在中國會(huì)更多用線上和線下互動(dòng)的方式來進(jìn)行銷售，此前跟聯(lián)想合作的渠道合作伙伴和零售終端也會(huì)提供相應(yīng)支持。此次入華的moto x 、moto x pro、moto g等智能手機(jī)以及無線耳機(jī)產(chǎn)品moto hint，也將在摩托羅拉官網(wǎng)和京東、天貓、蘇寧、國美(微博)等線上平臺(tái)同步首發(fā)。

　　不過，對(duì)于聯(lián)想而言，以往的渠道優(yōu)勢是在運(yùn)營商層面，社會(huì)化渠道和電商渠道相比競爭對(duì)手并不占優(yōu)，而在摩托羅拉所定位的高端手機(jī)市場，社會(huì)化渠道和電商渠道比運(yùn)營商渠道更為重要，華為、小米等廠商紛紛涌入高端市場加劇競爭，這對(duì)聯(lián)想和摩托羅拉都是全新的考驗(yàn)，聯(lián)想最終能提供給摩托羅拉的支持也有待市場觀察。

　　畢竟，除了產(chǎn)品本身的競爭力，摩托羅拉目前最需要的支持便是大規(guī)模市場推廣和渠道擴(kuò)張。

　　劉軍坦言，由于國內(nèi)去年運(yùn)營商大幅降低補(bǔ)貼，導(dǎo)致運(yùn)營商市場份額整體占比從60％下降到30%左右，這對(duì)依賴運(yùn)營商渠道的聯(lián)想帶來很大沖擊，聯(lián)想目前正在全力向線上市場和開放市場進(jìn)軍。

　　當(dāng)然，在聯(lián)想并購摩托羅拉以后，雙方的整合還是帶來部分協(xié)同效應(yīng)。雙方供應(yīng)鏈系統(tǒng)的整合，提升了在供應(yīng)鏈上的談判權(quán)，有利于降低成本；銷售組織的整合，則有助于利用聯(lián)想在中國、亞太、東歐等市場的銷售團(tuán)隊(duì)幫助摩托羅拉擴(kuò)大市場份額。

　　市場調(diào)研機(jī)構(gòu)TrendForce發(fā)布的最新報(bào)告顯示，聯(lián)想去年的全球智能手機(jī)出貨量超過了9000萬部，年增長率超過了100%，全球市場份額達(dá)到了7.9%，排名全球前三。

　　但相比以往在PC市場收購ThinkPad所帶來的市場效應(yīng)，聯(lián)想在手機(jī)市場所面臨的挑戰(zhàn)不言而喻，摩托羅拉想要在中國市場重新打開缺口，需要做更多本土化、接地氣的努力和嘗試。?

　　坎坷變遷史

　　從摩托羅拉發(fā)明世界上第一款手機(jī)開始，摩托羅拉鑒證了迄今為止的整個(gè)手機(jī)發(fā)展史，但是在科技行業(yè)變革面前，近幾年和諾基亞一樣逐漸退出了主流舞臺(tái)。

　　聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁劉軍昨日表示，摩托羅拉有著輝煌的過去，但錯(cuò)過了3G和智能手機(jī)的機(jī)遇。

　　1984年，摩托羅拉公司生產(chǎn)了第一部移動(dòng)電話，DynaTAC ，通話時(shí)間半小時(shí)，銷售價(jià)格為3995美元，是當(dāng)時(shí)名副其實(shí)最貴重的磚頭，也是現(xiàn)代手機(jī)的雛形；1987年，摩托羅拉正式公司進(jìn)入中國。

　　摩托羅拉在美國手機(jī)市場的份額一度高達(dá)60%，但其手機(jī)部門卻遲遲沒有從模擬手機(jī)轉(zhuǎn)向數(shù)字蜂窩手機(jī)。在1995年前后，競爭對(duì)手諾基亞轉(zhuǎn)向了數(shù)字手機(jī)，借此成功超越摩托羅拉成為全球第一大手機(jī)廠商。

　　摩托羅拉2003年開始開發(fā)LINUX操作系統(tǒng)，進(jìn)軍早期的智能手機(jī)市場，后來發(fā)布的RAZR兩代手機(jī)則幫助摩托羅拉重新達(dá)到歷史最高點(diǎn)，一度再次威脅諾基亞第一的寶座。這些成功也使得摩托羅拉失去了創(chuàng)新的原動(dòng)力，錯(cuò)過了新一代智能手機(jī)的崛起，逐步走向了衰落。

　　最初的導(dǎo)火索可能是2005年摩托羅拉和蘋果合作推出了一款摩托羅拉iTunes手機(jī)，時(shí)任CEO桑德爾希望通過與蘋果合作摩托羅拉能夠再次酷起來，但這等同于教導(dǎo)史上最具創(chuàng)造力、最具競爭力和最了解消費(fèi)者的公司之一如何做手機(jī)。

　　兩年后，喬布斯發(fā)布了第一代iPhone，當(dāng)時(shí)摩托羅拉仍在力推Razr，結(jié)果導(dǎo)致利潤率不斷下降，并大規(guī)模裁員，以研發(fā)創(chuàng)新著稱的摩托羅拉創(chuàng)新機(jī)器開始停滯不前。

　　摩托羅拉進(jìn)入智能手機(jī)市場的時(shí)間不算太晚。由于摩托羅拉的5款自有系統(tǒng)都不及格，摩托羅拉董事會(huì)以4比3的選票最終選擇了Android系統(tǒng)開發(fā)新的智能手機(jī)。名為Droid的新手機(jī)于2009年10月進(jìn)入市場。到2010年年末，歷經(jīng)四年巨額虧損后，摩托羅拉手機(jī)部門再次實(shí)現(xiàn)盈利。

　　但好景不長，三星等競爭對(duì)手的崛起再次把摩托羅拉拉入虧損，摩托羅拉在手機(jī)市場的份額持續(xù)下滑。2011年1月，摩托羅拉正式分拆為兩家獨(dú)立上市的公司，也就是摩托羅拉移動(dòng)和摩托羅拉解決方案，其中前者主營智能手機(jī)和機(jī)頂盒業(yè)務(wù)，后者則主營公共安全無線電和手持式掃描儀業(yè)務(wù)。

　　摩托羅拉移動(dòng)最終還是被出售，2011年8月，谷歌宣布以125億美元收購摩托羅拉移動(dòng)，獲得摩托羅拉移動(dòng)擁有的1.7萬項(xiàng)專利。兩年后，摩托羅拉移動(dòng)歸入谷歌門下的首款手機(jī)Moto X發(fā)布。不過，摩托羅拉移動(dòng)財(cái)務(wù)狀況并未得到改善，依然持續(xù)虧損。到了2012年第四季度，摩托羅拉在全球智能手機(jī)市場的市場份額僅為1.9%。

　　2013年，摩托羅拉移動(dòng)退出了中國和歐洲等市場，直到2014年1月，聯(lián)想集團(tuán)發(fā)公告稱以29億美元從谷歌收購摩托羅拉移動(dòng)，包括3500名員工、2000項(xiàng)專利、摩托羅拉品牌和商標(biāo)、以及Moto X、Moto G和DROIDTM 等產(chǎn)品組合都?xì)w入聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)。

　　今年1月7日，聯(lián)想首次對(duì)外透露摩托羅拉2月份春節(jié)前正式在中國市場上市，而等待這家老牌手機(jī)公司的，是新的復(fù)雜競爭局面和未知命運(yùn)。

【氣相色譜儀】